Хочу рассказать вам о чрезвычайно интересной книге на тему маркетинга, которую я недавно прочел - Bottom-up marketing (Маркетинг кверх ногами). Ее авторы - Джек Траут (Jack Trout) и Ал Рис (Al Ries). Эти люди уже много лет являются признанными «гуру» маркетинга, и их книжки раскупаются как горячие пирожки (на amazon.com вы можете найти множество их трудов). Ключевая идея очень проста: Маркетинговая стратегия должна вырабатываться на основе тактики! Как же так? Вроде бы, по определению, сначала необходимо выработать мощную стратегию, потом выработать тактические меры по ее воплощению. Авторы приводят очень сильные аргменты в пользу совершенно противоположного подхода – и дают десятки практических советов по реализации его. Стратегическая идея Колумбуса была найти новый короткий путь к Индии, и для этого он применил тактику плыть на запад вместо востока. В результате он умер, считая себя неудачником. Если бы он позволил тактике определять стратегию, может быть, он бы осознал, что он открыл Америку, а это в ретроспективе гораздо более важное достижение, чем открытие нового пути в Индию. Погруженные в стратегию люди 1) отказываются вовремя осознать свое поражение и 2) не умеют выигрышно использовать успех, который пришел к ним «случайно» и не согласуется с заранее предопределенной стратегией. Не уверен, что это известно многим, но дико популярные клейкие бумажки Post-it, производимые 3M, и заработавшие для этой компании сотни миллионов долларов, родились в результате неуспешных попыток произвести новый вид суперклея. Чертов клей не мог удержать даже две бумажки вместе... Слава богу, человек, работающий над этим клеем, смог вовремя осознать, что вместо суперклея из результатов эксперимента можно построить совершенно новую стратегию... Предлагаемый подход к маркетингу - это найти новый тактический подход, который реально работает, и построить на его основе стратегию – вместо того, чтобы выработать умную стратегию и отчаянно пытаться найти работающие способы ее реализовать. Будущее невозможно предсказать. Поэтому планировать мощную стратегию на основе предсказаний и экстраполяции прошлого - это верный путь к забвению. Согласно прогнозам 1917-го года, мирового запаса нефти должно было хватить на 27 лет. В 1975 году прогноз показывал, что нефти хватит на 12 лет. Вы заметили, что нефть кончилась в 1987 году? Еще один интересный факт - это то, что в маркетинге можно «создавать» будущее. Когда компания Ксерокс изобрела факсовый аппарат, она произвела тщательное маркетинговое исследование, в результате которого пришла к выводу, что у факсового аппарата нет рынка, и миллионы долларов на нем заработала совсем другая компания. Как можно оценить рынок чего-то, что никогда до этого не существовало? Как вы думаете, как отвечали потенциальные потребители на вопросы типа «Купите ли Вы аппарат за две тысячи долларов, который позволит Вам передавать документы по телефонным линиям за несколько минут?» Они не понимали, в чем спешка и почему нельзя послать документ почтой за 10 центов. В общем, да здравствует оппортунизм – но оппортунизм серьезный. Если вы нашли работающую тактику, ваша задача это сделать так, чтобы весь ваш бизнес и вся маркетинговая компания выстроилась в цельную стратегию вокруг этой тактики. И потом направить все доступные ресурсы на ее реализацию... До тех, пока не станет ясно, что этот тактический подход перестал работать, или не появится новая более эффективная идея. Маркетинговая тактика обязательно должна быть основана на четком отличии вашего продукта от конкурентов. Заметьте, отличии, не обязательно превосходстве. Давно известен факт, что гораздо легче создать новую «полочку» в мозгу потребителя за счет того, что предлагаемый продукт чем-то отличается от конкурентов, чем попытаться поместить свой продукт на той же полочке, что и конкурентный продукт, но «чуть выше». Вы были когда нибудь в одном из двух московских ресторанов TGI Friday’s (Thanks God Its Friday)? Все официанты там выглядят очень неординарно, кто-то в клоунской шапке, кто-то в фуражке, кто-то весь обвешан значками и т.п. Не скажу, что меню в этом ресторане сильно отличается от некоторых других, или что официант в поварском фуражке - это гораздо «круче», чем просто официант в униформе. Однако благодаря всему этому антуражу TGIF нашел отдельную «полочку» в мозгу потребителя, как некое прикольное место с прикольно одетыми официантами. Еще одна ключевая мысль, которая проходит сквозь всю эту книгу (да и через другие книги Джека Траута) – маркетинг должен быть основан на максимально простой идее и чрезвычайно четком фокусе. Человеческий мозг не терпит сложности и запутанности, и по возможности старается от нее избавиться, складывая непонятные ему вещи в самый дальний уголок памяти. Например, все, наверное, помнят успех торговой марки Довгань. Какая первая ассоциация приходит к вам в голову? Водка Довгань! А какая вторая? Да собственно никакая. Довгань была отличной торговой маркой, которая завоевало четкую и простую позицию в голове потребителя как марка качественной водки. После этого появились сигареты Довгань, вермишель Довгань, крупа Довгань и т.п. Люди перестали четко ассоциировать марку Довгань с чем-то конкретным, и ее популярность была мгновенно разрушена, дела компании Довгань пошли под откос.... В общем, если вы тем или иным образом в своей работе соприкасаетесь с маркетингом, я чрезвычайно вам советую заполучить и прочитать эту книгу Джека Траута, а также другие его бестселлеры – Positioning, 22 Immutable laws of marketing, New Positioning, Marketing warfare, Differentiate or die, The power if simplicity.